Nie wstydźmy się polskiej wódki
Z Tadeuszem Dordą, właścicielem Podlaskiej Wytwórni Wódek „Polmos” SA,
rozmawiał Krzysztof Kilijanek
- Od roku jest Pan właścicielem Podlaskiej Wytwórni Wódek. Czy z perspektywy czasu jest Pan zadowolony z tej inwestycji?
Generalnie tak, choć można mieć mieszane uczucia w zależności od problemów, które powstają. Inwestycja w siedlecki Polmos była zwieńczeniem pewnego okresu w moim życiu. Już od dawna interesowałem się promocją polskiego produktu na rynkach światowych. Mieszkając przez długi czas w Stanach Zjednoczonych, wielokrotnie się zastanawiałem, dlaczego polska wódka nie jest szerzej znana tamtejszym konsumentom. Wyborowa, która w powszechnym mniemaniu jest doskonale rozpoznawalna na całym świecie, w rzeczywistości w USA była znana bardzo słabo. Zdawałem sobie sprawę, że polskie wyroby spirytusowe zasługują na lepszą pozycję na światowych rynkach. Stąd wzięło się zainteresowanie nie tyle branżą spirytusową, co samym produktem, który w moim odczuciu miał szansę na zdecydowanie lepszą pozycję. W 1993 roku mogłem tylko marzyć, aby polska wódka była uznawana za jeden z najbardziej prestiżowych alkoholi na świecie. Dziś, 10 lat później, mamy do czynienia z zupełnie inną sytuacją. Polska wódka podbiła rynki światowe, jest modna, pija się ją na najbardziej ekskluzywnych salonach. Mamy zresztą wiele innych produktów, które zasługują na to, by znaleźć się na rynkach światowych. Niestety, z reguły są one sprzedawane w niewłaściwy sposób. Brakuje im wsparcia marketingowego. Alkohol pokazał, że warto inwestować w marketing, bo mamy produkty, których nie powinniśmy się wstydzić. Kupno zakładu w Siedlcach było jedynie konsekwencją takiego stylu myślenia. Skoro zajmujemy się sprzedażą tak dobrego wyrobu, jak wódka Chopin, to trzeba również kontrolować produkcję, aby zyskać gwarancję pełnego wpływu na jego jakość.
- Słyszałem, że niedawno, po wielu latach pobytu za granicą, wrócił Pan na stałe do Polski.
Kupno zakładu to przejęcie odpowiedzialności za 200 pracowników i ich rodziny. Nie można tego dobrze robić na odległość, z doskoku. Prowadzenie takiej firmy wymaga ogromnego zaangażowania, co jest możliwe tylko będąc na miejscu, w Polsce. – Długo mieszkał Pan za granicą, zna Pan doskonale realia gospodarek amerykańskiej i innych najbardziej rozwiniętych krajów świata. Co jest dla Pana największym problemem w działalności biznesowej w Polsce? Najbardziej przeszkadzają mi ciągłe zmiany przepisów. W dużej mierze dotyczy to właśnie branży alkoholowej. Państwo najpierw podwyższa stawki akcyzy, potem je obniża, by znów zwiększyć. To wprowadza chaos i utrudnia planowanie działalności biznesowej w dłuższej perspektywie czasowej. Przeszkadza również fakt, że branża nie jest do końca sprywatyzowana, co powoduje nierówne traktowanie poszczególnych podmiotów. A przecież biznes musi być oparty na planowaniu, trzeba wybiegać o kilka lat do przodu. Dotyczy to np. planów wprowadzenia nowych trunków czy wejścia na kolejne rynki zbytu. To pochłania czas i pieniądze.
- A jak ocenia Pan lobbying w branży alkoholowej? Czy producenci potrafią zadbać o swoje interesy?
Lobbying był i jest zbyt mały. Mam nadzieję, że teraz, kiedy proces prywatyzacji dobiega końca, coś zmieni się w tej dziedzinie. Producenci zaczynają się jednoczyć i coraz częściej próbują przemawiać wspólnym głosem w sprawach najważniejszych dla branży. Myślę, że w tym momencie otwiera się pole do działania dla Krajowej Rady Przetwórstwa Spirytusu. W tej branży za bardzo koncentrujemy się na dzieleniu tego „nic”, które mamy, a za mało na tym, aby wspólnie zastanowić się, jak mogłoby być.
- Za kilka miesięcy wejdziemy do Unii Europejskiej. Czy uda nam się podbić tamtejsze rynki, czy raczej możemy się spodziewać, że to Polskę zaleje fala tamtejszych trunków?
Polscy konsumenci uzyskają dostęp do tanich, dobrze wypromowanych alkoholi zachodnich. Natomiast nasze produkty są mniej znane i ich droga na rynki zachodnie będzie trudna, długa i kosztowna. Przed nami dużo do zrobienia, by przekonać europejskich konsumentów o wysokiej jakości naszych trunków, ale warto się tego podjąć, bo naprawdę mamy wiele ciekawych produktów.
- W Polsce alkohol traktowany jest niekiedy jak owoc zakazany, chociaż przynosi olbrzymie wpływy do budżetu państwa. Nie wolno go reklamować, trudny jest lobbying branżowy, równie niechętnie mówią o nim politycy. Dlaczego tak się dzieje?
W dużej mierze decyduje o tym przeszłość. W potocznym mniemaniu jesteśmy jedynym krajem na świecie, w którym nadużywa się alkoholu, a to przecież nieprawda! To zjawisko dotyka wielu innych nacji. Problem w tym, że tylko w Polsce przyjął się styl myślenia, że skoro mamy problem, to najlepiej o nim w ogóle nie rozmawiać. Tymczasem powinno się o nim mówić. Ludziom potrzebna jest edukacja. W rozsądnych granicach konieczna jest reklama wyrobów alkoholowych, bo przecież reklama to nic innego jak informacja. Czy jej zakaz wpływa na zmniejszenie konsumpcji alkoholi? ¦miem wątpić. Amerykanie próbowali w przeszłości takich rozwiązań, ale nie przyniosły one spodziewanych efektów. W Polsce przyjęto błędną hipotezę, według której, otaczając alkohol zmową milczenia i podwyższając akcyzę, oduczymy Polaków sięgania po mocniejsze trunki. Efekt? Konsumenci coraz częściej sięgają po alkohol niewiadomego pochodzenia, a brak rzeczowej informacji utrudnia kreowanie pożądanych modeli konsumpcji. Zabraniając w Polsce reklamy rodzimych produktów, robimy się niekonkurencyjni i otwieramy granice dla promowanych towarów zagranicznych. Przecież nie żyjemy w oderwaniu od innych krajów. Polacy wyjeżdżają za granicę, oglądają zachodnie stacje telewizyjne, czytają tamtejsze gazety. Tam alkohol nie jest towarem zakazanym i można go bez problemu reklamować.
- Jak przekonać ludzi ze świata polityki, że alkohol jest takim samym produktem, jak nabiał, owoce i warzywa?
Chciałbym znać odpowiedź na to pytanie. Z niezrozumiałych dla mnie powodów politycy traktują alkohol jak towar gorszej jakości, wręcz coś szkodliwego. A przecież jest to produkt szczególny. Niemal wszystkim ważniejszym zdarzeniom w życiu zarówno osobistym, jak i zawodowym, towarzyszy alkohol. Niektórzy polscy politycy przyznają się do picia whisky czy koniaku, aby podkreślić swoje światowe obyczaje, jednak nikt nie chce się przyznać do wódki. Tymczasem na świecie od wielu lat największą dynamiką sprzedaży może pochwalić się segment wódek luksusowych. To one są najbardziej „trendy”! Zamiast podchwycić tę modę, szczególnie teraz, gdy Zachód docenił wódki produkowane w Polsce, my się wręcz odwracamy, snobując na trunki, które w świecie tracą na prestiżu.
- A może Polacy boją się być „trendy”?
Zawsze chcemy być lepsi od Zachodu, a w efekcie jesteśmy o krok w tyle. Chwalmy swoje! Wódka to nasz rodzimy trunek produkowany z roślin uprawianych na naszych polach, zakorzeniony w naszej historii i tradycji, wreszcie – pasuje do naszej kuchni i klimatu. Właśnie wódka, a nie wino czy whisky. Nie uciekajmy od tego!
- Czy nie ma Pan pokusy na przypomnienie innych trunków, które wrosły w naszą tradycję? Mam na myśli choćby wspaniałe staropolskie nalewki, miody pitne.
Sklepy alkoholowe w Polsce są wręcz nudne. W porównaniu z Zachodem dysponujemy wąskim wachlarzem trunków. Mamy olbrzymią liczbę wódek, które z trudnością walczą o miejsce na rynku, i konsument nie wie, co ma w końcu pić. Znalezienie dobrego trunku, innego niż wódka, jest już bardzo trudne. Zanikła tradycja produkowania i spożywania tradycyjnych polskich trunków smakowych – miodów, likierów i nalewek. Trzeba do tego wrócić, pamiętając, że bazą dla tych produktów jest dobra wódka.
- Rynki amerykańskie podbija produkowana w Siedlcach wódka Chopin. Jaka jest recepta na sukces i utrzymywanie tak dobrych wyników sprzedaży na trudnym rynku USA?
Przede wszystkim jest to wspaniały produkt. Ludzie, którzy pierwszy raz go próbują, nie wierzą, że wódka może być aż tak dobra. W tym momencie otwiera się dla nas pole do działania w dziedzinach marketingu, promocji i reklamy. Trzeba dotrzeć z informacją o właściwościach i pochodzeniu naszej marki do tych, którzy jej nie znają. Konsument amerykański jest bardzo czuły na punkcie jakości trunków i potrafi oddzielić te dobre od złych. Ma przecież dostęp do niewyobrażalnie szerokiej gamy najlepszych alkoholi świata. Amerykańskie wódki nie mają najlepszej reputacji, ich smak i jakość pozostawiają wiele do życzenia. To ułatwia kreowanie Chopina na produkt o wyjątkowych walorach smakowych. Nasza wódka po prostu Amerykanom smakuje. Oddzielną sprawą jest sposób dotarcia do klienta, namówienie go, by spróbował Chopina oraz ponownie przyszedł do baru, restauracji czy sklepu i sięgnął właśnie po niego.
- Czy pozytywne doświadczenia na rynku amerykańskim nie są pokusą, żeby spróbować mocniej zaistnieć z Chopinem w Europie Zachodniej?
Oczywiście mamy takie plany. Konsekwentnie dążymy do tego, by była to marka światowa. Jesteśmy już obecni na Dalekim Wschodzie, doskonale sprzedajemy nasze produkty w Korei Południowej, Singapurze, Hongkongu. Pracujemy nad wejściem na kolejne rynki.
- Kilka razy wspominał Pan, że wódka na świecie jest znowu modna. Jaki był wpływ Polski na swoistą rewolucję w upodobaniach klientów?
Niestety żaden. Stwierdzam to z największą przykrością. Jako kraj nie robimy nic, aby podtrzymać na świecie wiedzę o tym, że wódka to produkt polski. Zagraniczni konsumenci na ogół nie mają o tym żadnego pojęcia. To chyba konsekwencja tego, że sami wstydzimy się mówić o tym, co naprawdę pijemy i co jest naszym rodzimym produktem. I dlatego jako kraj nie robimy nic w dziedzinie promocji wódki jako naszego narodowego trunku.
- Czy warto promować polską wódkę jako jeden z naszych narodowych symboli? Kto to powinien robić?
Wszyscy po trochu. Pewne kroki w tej sprawie podejmują sami producenci, ale jest to kropla w morzu potrzeb. Na pewno przydałyby się nam programy rządowe wspierające polski eksport. Tak dzieje się w wielu krajach, gdzie producenci mogą liczyć na niskooprocentowane kredyty na rozwój eksportu albo gwarancje rządowe. Dużo mogłaby zrobić w tym kierunku klasa polityczna, o czym wspominałem niedawno. To milczenie nie pomaga w promocji polskich wódek. Brytyjski minister nie boi się przyznać, że smakuje mu szkocka whisky, francuski polityk często podkreśla słabość do rodzimych win. A który z naszych polityków zdobył się na odwagę i publicznie stwierdził, że smakuje mu polska wódka? Ja nie znam takiego przypadku! Jeżeli jednak któryś z nich się wyłamie z tego szeregu milczenia – to inni pójdą za nim. Najpierw musi znaleźć się ten pierwszy odważny.
- Ten, który przełamie zmowę milczenia…
Raczej zmowę niewiedzy, która panuje wokół polskiej wódki!
- Rozmawiamy w kilka dni po Nowym Roku. Jakie są strategiczne plany Polmosu Siedlce na 2004 rok?
Nie jesteśmy wielkim zakładem, nie mamy aspiracji, aby zawojować polski rynek wielkością produkcji. W naszym odczuciu nie jest ważna ilość, o wiele bardziej liczy się jakość. Chcemy słynąć z tego, że wszystkie nasze produkty, bez względu na segment, w jakim się znajdują, są najlepszej jakości. Naszym zamierzeniem jest, aby klient, sięgając po wyroby z siedleckiego Polmosu, miał świadomość, że kupuje doskonały produkt po przyzwoitej cenie. Jesteśmy wyjątkowym zakładem. Chyba jako jedyni w polskiej branży spirytusowej kontrolujemy produkt na wszystkich etapach jego powstawania. Wiele zakładów kupuje surówkę czy przedestylowany spirytus. My mamy własną gorzelnię i rektyfikację, gdzie sami produkujemy spirytus z żyta lub ziemniaków kupowanych bezpośrednio od rolników. Sami też ten produkt butelkujemy i sprzedajemy we własnych sklepach. Biorąc to wszystko pod uwagę, śmiało mogę powiedzieć, że siedleckie znaczy dobre, bo w całości odpowiadamy za jakość. Ważne jest to, że Polmos Siedlce to już nie tylko Chopin. Klienci cenią sobie i coraz częściej sięgają także po inne nasze produkty, takie jak Millennium, Universum, Mazowiecka Żytnia czy Łagodna.
- Gdybym mógł złożyć spóźnione życzenia noworoczne, to czego powinienem życzyć nowemu właścicielowi siedleckiego Polmosu?
Aby rezultaty restrukturyzacji siedleckiego Polmosu okazały się tak wielkim sukcesem, jak sprzedaż Chopina w USA.